La publicidad que cambia al mundo

29.9.2020

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En el continente americano, un ciudadano promedio está expuesto a cerca de una hora de comerciales que se traduce en 5 mil anuncios al día. Pero la industria de la publicidad ha cambiado a pasos agigantados. Al principio su objetivo era simple y claro: informar sobre los diversos productos y sus beneficios para motivar al público a consumirlos.

Después la competencia creció, y demasiadas empresas producían el mismo tipo de productos, por lo que los anuncios saturaron la radio, televisión, medios impresos y publicidad de calle, tratando de ganar el mayor número de consumidores.

Para que los productos pudieran sobresalir unos de otros, la publicidad tuvo que ajustar su enfoque del “qué” al “por qué” y construir historias alrededor de éstos para lograr una conexión emocional con los compradores. Fue entonces que se puso el énfasis en lo que los productos nos hacen “sentir”, y así empezó la construcción de una identidad de marca.

Cambios que generan más cambios

Con la llegada del internet y las redes sociales, ya no se trata de hablar de las cualidades de un producto, sino de crear una conexión con éstos, para que elegir determinada marca diga algo sobre nosotros. Atrás quedó la comunicación de una sola vía entre la publicidad y el consumidor, hoy se debe generar una conversación.

Las marcas quieren identificar los objetivos en común con sus compradores. ¿Cuáles son los intereses que comparten con ellos en la búsqueda de un propósito más elevado que una simple transacción comercial? Conectar con el consumidor es conectar con una comunidad. Esta nueva dinámica ayudó a humanizar a las marcas.

La publicidad exitosa vende más que sólo productos, vende valores, imágenes y conceptos que ayudan a moldear la percepción que las personas tienen del mundo.

Publicidad con causa

Cuando las marcas presentan una visión incluyente de la sociedad, juegan un papel importante para redefinir lo que es popular y aceptado, lo que se considera mainstream. Es así como influyen en la conversación mundial, y ayudan a acelerar la inclusión y la normalización de grupos marginados.

La publicidad y el marketing pueden transformar al mundo. En realidad, lo hacen todo el tiempo. Los encargados de crear estas campañas son personas que quieren influir en la forma en que otros perciben la realidad, y desde una postura corporativa esto tiene mucho sentido: cambiar el contexto, para que el consumidor mire los productos con otros ojos.

¿Pero qué pasa cuando estas herramientas se usan para un fin más elevado? Para encontrar un bien común. Hasta hoy, se puede sentir la resistencia de una parte del público cuando la publicidad toca temas sensibles como el racismo, clasismo, discriminación hacia las minorías y derechos humanos. Es aquí donde la identidad de marca, sumada a la lealtad de sus consumidores, abona positivamente al proceso.

Agentes de cambio

Un ejemplo claro es la publicidad electoral. Es muy conocida la historia del plebiscito nacional de Chile de 1988, cuando se sometió a voto popular la permanencia en el poder de Augusto Pinochet, o el final de la dictadura. Por primera vez en la historia de aquel país, se realizaron campañas por televisión para ambos bandos.

La campaña del “No” fue encabezada por el director creativo Eugenio García, con el reto que representaba darle una intención positiva a la palabra más negativa de todas. El logotipo fue un arcoíris, diseñado por Raúl Menjíbar, que buscaba simbolizar la unión de todos y el deseo de un futuro mejor.

Al poco tiempo se notó la superioridad técnica del “No”, pues superaba a la del “Sí” a pesar de que la inversión y planificación de ésta fue mucho mayor y estuvo a cargo de miembros de las Fuerzas Armadas y publicistas argentinos. El gobierno reconoció su derrota en las urnas, y tras el triunfo del “No” en el plebiscito, se propició la reforma constitucional que permitió la transición a la democracia.

Hoy por hoy, la publicidad se ha convertido en un agente de cambio para temas sociales porque aporta al criterio de las personas: la manera en la que vemos, pensamos, entendemos y actuamos. Pero aún más profundo que influir en el comportamiento de los consumidores, la publicidad puede influir en nuestras aspiraciones.

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