Cuando la conciencia social incomoda al consumidor

7.9.2022

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Un estudio realizado por la American Association of Advertising Agencies en 2015 mostró que sólo el 4 por ciento de las personas aún creía en la integridad de la publicidad. Es decir, que 96 por ciento de los consumidores en Estados Unidos ya no confiaba en los anuncios cuando esta encuesta se realizó.

Hay quienes afirman que esta es la razón por la que las empresas se aventuraron a escuchar a los expertos de marketing que les mostraron la evidencia de que los temas sociales son lo que hoy impacta en las tasas de consumo. Actualmente, la construcción de relaciones con el consumidor es una de las estrategias más usadas por los expertos y según un informe de McKinsey, los consumidores de la Generación Z esperan cada vez más que las marcas tomen una postura política.

Así como el marketing juega un papel que influye en la dirección de la demanda del consumidor, también la demanda del consumidor influye en las estrategias de marketing y cada vez hay más consumidores en los mercados avanzados que están interesados en comprar de acuerdo con sus identidades y los valores sociales percibidos.

Como también lo muestra la Encuesta Global 2022 a Millennials y Generación Z de Deloitte, ellos apoyarán a las empresas que se alinean con sus valores. Los consumidores socialmente conscientes están conformando un segmento de mercado muy grande en todo el mundo y esto, a decir de los grupos que se oponen a esta forma de pensamiento, coincide con el aumento de la riqueza de las clases privilegiadas.

Hoy, las estrategias de promoción de valores que tanto habían funcionado en los últimos años empiezan a encontrar resistencia por parte de grupos radicales alrededor del mundo que influyen en la opinión pública, afirmando que los ricos son los que pueden y están interesados en aprovechar su poder adquisitivo para un propósito, y dado que los asuntos sociales son los intereses actuales, las tendencias del marketing seguirán orientándose en esa dirección.

Sin embargo hay que recordar que, desde el inicio de esta corriente, era claro que el mensaje de las empresas debía mantenerse alineado con la construcción de su propia marca pues esta tendencia no iba a funcionar para todos, pues cambiar radicalmente el comportamiento de un negocio tampoco era aconsejable. La advertencia sobre la posibilidad de perder clientes ya estaba ahí pues siempre existió el riesgo de que los consumidores dejaran de reconocer los valores originales de una empresa si esta decidía hacer un cambio súbito.

¿Qué hacer entonces cuando un creciente sector de la población ya no se siente cómodo con el mensaje social de algunos anuncios? Es cierto que en nuestro día a día ya podemos ver esta resistencia, pues en una sociedad tan polarizada hay personas que expresan su disgusto y no quieren “que nadie les diga cómo pensar”.

Así como las encuestas de 2015 en Estados Unidos mostraron que ya era tiempo de cambiar el discurso de la publicidad, ¿será que ya se aproxima la hora de buscar nuevas y más frescas estrategias de marketing que se alejen de los temas sociales y políticos?

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